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Werden wir zum Essen verführt?

Kulinarische Versuchungen lauern an jeder Ecke. Es stellt sich die Frage: Werden wir zum Essen verführt und sind wir diesen Verlockungen gänzlich ausgeliefert?

Autor: Sylvia Neubauer

Veröffentlicht: 02.04.2013 | 00:00

(© leroy131 - Fotolia.com)
(© leroy131 - Fotolia.com)

Vom Sammeln und Jagen – der Ursprung allen „Übels“

Die Wurzeln für unsere Anfälligkeit, optischen Versuchungen nicht widerstehen zu können, liegen in der Menschheitsgeschichte. Das sagen zumindest Evolutionsbiologen. Die Erfolgsstrategie der Menschen bestand darin, in kürzester Zeit möglichst viel zusammenzuraffen. Unsere Vorfahren waren also auf Sammeln und Horten getrimmt –schließlich galt der Engpass lange Zeit als Normalfall. Ziel war es, das eigene Überleben zu sichern.

Unser Unterbewusstsein führt Regie

Der Drang, Nahrung zu „speichern“ scheint in unserem Unterbewusstsein und in unseren Fettzellen verankert zu sein. Doch worin liegt nun der dezidierte Umkehrschluss? Wie macht sich dieses Verhalten in unserer Zeit bemerkbar? Um ein Beispiel zu nennen: Bestimmt haben Sie schon einmal Menschen vor einem reichhaltigen Buffet beobachtet. Es gibt immer ein paar besonders „umsichtige“ Konsorten, die Unmengen an Nahrung auf ihre Teller schaufeln- so als ob eine unmittelbare Hungersnot bevorstünde. Freilich ohne der Voraussetzung, dass der „Futterberg“ zwecks Bevorratung in der urzeitlichen Höhle eingebunkert werden muss.

Wie Werbung zum Essen verführt

Ergo laufen einige Verhaltensweisen offensichtlich ganz automatisch, ohne unseres objektiven Wissens ab. Einerseits beruhigend, andererseits liegt aber genau hier der Knackpunkt. Denn die „unbewusste Steuerung“ macht uns gleichzeitig anfälliger für Reize und Manipulationen. Dieses Wirkungsprinzip macht sich die Werbung zunutze. So informieren sich Werbeleute im Detail über die Vorlieben, Trends und Gewohnheiten ihrer speziellen Zielgruppen.

Daraufhin werden dann konkrete Vermarktungsstrategien, wie Packungsdesign und Name des Produkts festgelegt. So gelingt es, das „Verführungszentrum“ im Gehirn ganz maßgeschneidert anzuregen. Sprich: Wir springen darauf an und reagieren mit Gusto. Sie kennen es vielleicht aus Eigenerfahrung-das nahezu unbändige Verlangen nach knusprigen Chips in unmittelbarem Anschluss an eine entsprechende Werbeeinschaltung.

Entlarven Sie gängige Werbetricks!

Die Werbung bedient sich einer breiten Palette an Hilfsmittel. Deren Tricks wirken im Grunde genommen wie ein „Schlüssel-Schloss-Prinzip“. Es gilt, das Schloss des Kunden zu knacken und einen entsprechenden Zugang-einen passenden Schlüssel-zur Kaufanimation zu finden.

Doch welche Tricks werden denn tatsächlich angewandt? Einer von vielen, sinnbildlichen Schlüsseln zu Ihrem „Verführungsschloss“ ist die Suggerierung von Knappheit. Greifen Sie häufig zu Produkten, die in limited Edition angeboten werden oder „solange der Vorrat reicht“? Man denke nur an neue Schokoladensorten. Wenn ja, dann sind Sie bereits ganz unbewusst in eine Trickfalle getappt. Insofern, als dass sie Dinge kaufen, die Sie zum jetzigen Zeitpunkt vielleicht gar nicht brauchen-in der Annahme, dass es sie später nicht mehr gibt. Was meist ein Irrglaube ist.

Ein anderes Beispiel: Zwischen mehreren Weinflaschen, die zwölf oder fünfzehn Euro kosten, wirkt der neun Euro teure Wein geradezu günstig. So entsteht unweigerlich der Eindruck der Kostenersparnis. Und voila, schon landet das betreffende, angeblich güstige Tröpfchen im Einkaufswagen.

Wie wir – im wahrsten Sinne des Wortes -an der Nase herumgeführt werden

Sehen, hören, fühlen, riechen, schmecken. Diese fünf Sinne dienen der Werbung als Fundament. Wussten Sie, dass Sie durch einen bestimmten Geruch steuerbar und damit anfälliger für Spontankäufe aller Art werden? So gesehen sind wir quasi „personifizierte Fernbedienungen“, die durch gezielte, jedoch subtile Anweisungen in die richtige Richtung diktiert werden.

Dabei gilt: Je mehr Sinne angesprochen werden, desto verführbarer werden wir. Alexander Hennig, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Handelsmanagement an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Mannheim nennt im Zeit Onlineportal ein prädestiniertes Beispiel: „Die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden einen Chianti statt eines Dornfelders kaufen ist größer, wenn aus dem Lautsprecher Adriano Celentanos Azzurro dringt.“ Sogar die Auswahl einer bestimmten Getränkesorte lässt sich akustisch beeinflussen. Erstaunlich, nicht wahr?

Unser, von Reizen überflutetes Gehirn, sucht nach Halt

Doch woran liegt das eigentlich? Welche Ursachen können für unsere Anfälligkeit, Verlockungen mit Spontankäufen zu dotieren festgehalten werden? Die scheinbar simple Antwort lautet: Unser Gehirn ist obgleich der Reizüberflutung schnell überfordert und sucht nach bekannten Anhaltspunkten. »Wir sind als Konsument gar nicht in der Lage, alle Informationen, die auf uns einströmen, zu verarbeiten«, sagt Hennig. Allgemeine Regeln, sogenannte Heuristiken, dienen den grauen Zellen demnach der Orientierung. Etwa guter Geruch oder bekannte Labels.

Woran denken Sie, wenn es um schnell verfügbares Essen geht? Möglicherweise wird Ihnen sofort eine bekannte Fastfood-Kette in den Sinn kommen. Wir haben in unserem Kopf also ein breites Repertoire aus bestimmten Assoziationen gespeichert, die dezidierten Einfluss auf unsere Entscheidungsfähigkeit haben.

Körpereigene Hormone haben „Mitspracherecht“

„Bravo!“ werden Sie nun kopfschüttelnd und staunend Ihr Resümee ziehen. Offensichtlich sind wir guter Spielball eines ausgeklügelten Marketings. Damit aber nicht genug. Denn neben den benannten Einflussfaktoren, hat auch unser Körper ein Wörtchen mitzureden. Ein besonders aktiver „Zuflüsterer“ wird in der Magenschleimhaut gebildet und trägt den Namen „Ghrelin“- ein körpereigenes Hormon.

Aktuelle Studien belegen den Zusammenhang zwischen diesem appetitanregenden Hormon und der mangelnden Unterscheidung zwischen tatsächlichem Hunger und Appetit. Ein Blick auf verschiedene Lebensmittelfotos ließ den Blutspiegel des Appetithormons bei den Studienprobanden deutlich ansteigen. Bilder ohne Lebensmittel blieben hingegen ohne Effekt.

Das Hormon erteilt also bereits beim Anblick einer Speise den Befehl zum Verzehr. Es kommt daher nicht von ungefähr, dass selbst Wissenschaftler Ghrelin als „Hormon der Verführung“ bezeichnen. Das Problem dahinter: Optische Reize sind allgegenwärtig und verleiten nahezu ständig dazu, mehr zu essen, als gewollt.

Das Glück im „Einkaufstascherl“

Abschließend bleiben zwei wesentliche Fragen offen: Welches Ziel verfolgt der Organismus eigentlich mit dem zeitweilig unbändigen Verlangen nach Nahrungszufuhr? Und wieso lässt er sich überhaupt so leicht austricksen? Ein möglicher Erklärungsansatz lautet: Weil der Körper mit Inbrunst einen Zustand der Zufriedenheit anstrebt. Negativen Emotionen wie Angst, Frust und Kummer versucht er mit einer gezielten Strategie entgegenzuwirken. Das darin inkludierte Motto lautet: „Iss ruhig! Essen macht glücklich.“

Essen wirkt also wie eine Gemütsregulierung. Der Kauf von kleineren Snacks zwischendurch regt das Belohnungszentrum im Gehirn an - ähnlich wie Sex und Drogen. Unglücklicherweise ist ein Gusto auf gesunde Lebensmittel wie Karotten, Kohlrabi oder Äpfel so gut wie ausgeschlossen. Die Natur hat die Menschen so eingerichtet, dass Sie sich instinktiv mit Zucker und Fett für schlechte Zeiten mästen wollen.

Von der Marionette zum autonomen Konsumenten

Eigentlich fies. Allerdings hilft das Wissen darüber, um in den, größtenteils unbewusst ablaufenden Prozess einzugreifen. Zum Vergleich: Stellen Sie sich das Spiel mit einer Marionette vor. Wer einmal weiß, welche Fäden für die jeweiligen Bewegungsabläufe zuständig sind, kann sie ganz gezielt nach seinen Vorstellungen abändern. Sprich: Je mehr Einblick Sie in Ihre Verhaltensmuster haben, desto eher werden Sie selbige künftig selbst steuern können.

 

Pepe Assistant

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